Imaginarium

De tots els casos que hi ha exposats al llibre “mejorar la gestión de empresas; algunos de los mejores casos del IESE” en els que es reflexiona sobre la direcció estratègica, n’hi ha un que crida l’atenció i ressalta per sobre la resta. Imaginarium. Us en faig cinc cèntims.

El cas imaginarium representa una de les innovacions comercials més agosarades i potents de la dècada dels 90 a Espanya.
Félix Tena, director general d’Imaginarium; a inicis dels 90 va saber observar cert avorriment en el sector jugueter espanyol. Aquells anys el mercat es comportava amb una estranya dinàmica o manera de funcionar, els fabricants principals sentien la necessitat de dur a terme importants campanyes massives de publicitat, especialment per Nadal. Aquest comportament feia que el principal argument de venda dels detallistes fos el preu, a més esclar d’agreujar l’estacionalitat del sector, ja que així només s’aconseguia acaparar l’atenció de la venda de joguines per Nadal i reis. A ningú no semblava interessar identificar i potenciar el que el joguet havia d’aportar, com a company del nen.

Tena va entendre que podia revolucionar el sector i ocupar un nínxol de mercat desatès fins llavors, va emprendre l’aventura i va iniciar-se en la penetració al sector jugueter espanyol. Volia aspirar a ajudar els nens a aprendre, a imaginar, a descobrir,... El 1992 va obrir la primera botiga a Saragossa, i va redactar la missió de la seva empresa; “contribuir amb alegria a la formació humana dels nens”. Tena no amaga certa influència en la seva visió empresarial de la factoria Disney. De fet el 93 va anar a Florida per cursar-hi un seminari, d’on retornà amb nous conceptes interioritzats:

- El comerç té molt d’espectacle i escenografia.
- S’ha de donar al client més del que espera rebre.
- S’ha d’emocionar al client.

Així doncs inicia la dura cursa d’anar obrint establiments, no sense dificultats, ja que a l’inici no trobà inversors que volguessin col·laborar amb el seu projecte. Imaginarium representava una innovació comercial mai vista fins llavors, i per tant amb un altíssim risc. És igual, Tena creia amb la idea i la tirà endavant ell sol.

Aplicà un rigorós control del producte. No li interessen els productes que fins llavors eren els més comercials, tampoc li interessava la publicitat televisiva. Creà la seva marca pròpia on predominaven les joguines pedagògiques, amb un rerefons més fonamentat, que juguessin amb el nen, ni sexistes, ni racistes, ni violentes,...

També va tenir molta cura en el disseny de l’espai. Es persegueix un impacte estètic als clients, que l’empresa denominava sistemàticament invitats. Es vol fer protagonista als nens, per això s’incorpora la seva pròpia porta d’accés als establiments. Els nens tractats com distingits invitats sempre tenen raó. I mai es sentirà ningú dir a un nen que no toqui res.

Precisament el factor de recursos humans també serà molt transcendent. Per Imaginarium, l’atenció brindada al públic és un factor fonamental. S’introdueix un nou concepte en el que defineix les dependentes de les botigues (en la seva majoria dones) com a “juegologas”, és a dir expertes en jocs (una espècie de dependentes pedagogues). Això duia l’empresa a una peculiar política de reclutament i selecció, ja que moltes de les “juególogas” tenien estudis en pedagogia, psicologia o sociologia. Les “juególogas” a més de tenir estudis relacionats amb la infància, reben formació complementaria continuada.

El 94 ja es podia percebre l’èxit i el potencial de la idea, Tena ja tenia un total de 7 botigues obertes per la geografia del país, de les quals dos eren franquícies. A tena li semblava de vital importància el concepte franquícia. La franquicia el permetria créixer més ràpidament ocupant així posicions per evitar deixar mercat lliure i accessible a potencials imitadors.

En definitiva les accions inicials i el desenvolupament posterior emprès per Tena representen una innovació comercial tant potent com el temps i l’èxit han aconseguit demostrar. L’altre gran repte ha sigut l’expansió, la ràpida ocupació del nínxol de mercat i la internacionalització de l’empresa. Avui Imaginarium conta ja amb 1400 empleats per tot el món, i 310 botigues en 26 països diferents.

Què, a algú se li acudeix alguna idea innovadora i trencadora, que pugui ser font de negoci? Anem-hi pensant...